Твердотопливные котлы: Боль и уныние, или лучше поздно, чем никогда

Кейс о том, как:

1. Клиент очнулся в момент конца сезона продаж, понял, что план продаж не выполняется и что нужно резко спасать ситуацию…
2. Пойти ва-банк на свой страх и риск, вызвать боль и уныние у клиента и доказать ему, что он не прав…
3. Несвоевременная обратная связь от клиента помешала добиться более высоких результатов.

В конце кейсы предоставлен динамический онлайн отчет по основным KPI, который Вы можете самостоятельно проверить.

И так… Начало осени, я сижу и спокойно провожу оптимизацию рекламного аккаунта своего клиента, как вдруг мой телефон подал сигнал. Опять спамеры, подумал я и лениво потянулся проверить свой Viber. К моему удивлению это был не спам, а сообщение следующего характера: Добрый день, Станислав. Вас порекомендовал Влад, он с Вами сотрудничал ранее по контекстной рекламе. Мы бы хотели обсудить с Вами продвижение нашего котельного оборудования, когда это возможно?

Хм… Подумал я, даже не спросили, а есть ли у меня время и интересно ли это мне. Конечно, интересно, черт побери, ведь это B2B, а я как раз заканчивал 4 месячный курс у лидеров рынка по Маркетингу в сложных B2B рынках.

Мы назначили встречу, я распечатал 15 листов брифа, сел в машину и поехал на встречу. Клиент приехал вовремя, мы заказали столик и кофе. В ходе общения выяснилось, что клиент продавал твердотопливные котлы для B2С и B2B сегмента и монтаж котельных под ключ для B2B сугубо через своих дилеров. Его не устраивало, что их активность снижается, и он хотел увеличить продажи в момент, когда сезон заканчивается. Это нужно было, чтобы обеспечить себе оборот для заготовки материалов на следующий год. Так как ходят слухи, что газ будет дорожать, а это значит, что на следующий год спрос на ТТ котлы будет только расти. Мы обсудили ключевые моменты: его видение ЦА, customer journey, сайт, мои предложения и подписали договор.

После разговора и заполненного клиентов брифа — у меня на руках были следующие карты:

• УТП;
• Конкурентный товар с хорошими характеристиками;
• Более — менее вменяемый сайт;
• Понимание целевой аудитории клиента;
• Понимание клиентом основ маркетинга – что значительно облегчило общение в дальнейшем;
• Не большой текстовый контент на сайте;
• Весьма не плохой YouTube канал;
• Хороший продажник на стороне клиента. Эм… это была женщина, которая о котлах знает больше чем о том, как приготовить яичницу… Об этом я узнал после подключения динамического кол трекинга и был ну очень приятно удивлен…
• И вроде бы все хорошо, но потом вылезло много различных НО… Об этом читайте далее…

Чего не было у клиента:

• Отсутствие какой либо онлайн деятельности, кроме сайта;
• Отсутствие настроенной системы аналитики;
• Полу дохлая рабочая лошадка под названием CRM для учетов клиентов;
• Органический трафик желал лучшего;
• Стандартная, почти для всех клиентов, ситуация несвоевременной обработки лидов…

Мне была поставлена задача увеличить продажи в конце сезона и обеспечить поток входящих заявок на продажу твердотопливных котлов в количестве 50 обращений в месяц…

Для начала был проведен углубленный анализ конкурентов и выдвинуты гипотезы по продвижению сайта клиента. В таблице ниже представлена сжатая выборка информация по сравнительному анализу и выводам:

Выявлено, что клиент вообще не использует соц сети. На вопрос, почему — стандартный ответ: “А я там не сижу и мои клиенты там тоже не сидят. Мол, целевая аудитория для B2C это частный сектор, люди далеко не молодые. В соц сетях не сидят, с интернетом на “Вы” и шепотом, а для к B2B там вообще не достучишься…

Наши аргументы были просты: Но у этой ЦА есть дети, которые активно используют Facebook и Instagram и которые желают помочь родителям в частном секторе, селах, деревнях и тд, и их можно сделать клиентами. Ну и за таргетингом для B2B тоже дело не станет.

В общем за этим последовали недели уговоров клиента на создание бизнес страницы кампании в соц сетях и выбивание бюджета на таргетированную рекламу. Причем вопрос был не в рекламном бюджете, а в том, что клиент в упор не верил, что это сработает. Как же долго мы бились головой о броню самоуверенности клиента…  Это были боль и страдания…

И вот победа! Нам доверились, и дали добро на реализацию всех планов. В тот же миг дизайнеру выдается ТЗ на разработку баннеров для таргетированной рекламы и работа закипела.

Пока велись аргументированные уговоры клиента на рекламу в соц сетях, уже шла работа над SEO аудитом сайта и контекстной рекламой. Разрабатывался фид для Google Shopping и товарного ремаркетинга в соц сетях.

В контекстной рекламе были использованы не только коммерческие запросы с купить, цена итд но и информационные: как отопить дом, какой котел выбрать, какие различия между разными типами котлов. Причем с информационными запросами работа велась далеко не так, как с коммерческими. И здесь в работу вступил именно текстовый и видео контент маркетинг, подогрев клиента на начальных стадиях принятия решения, донесение до него экспертной информации в соответствии с запросом пользователя и доведения его до конверсионных действий в итоге.

Понятное дело, что вероятность именно транзакции (оплаты котла через корзину на сайте) используя Google Shopping в данной нише весьма мала. Но использовать данный инструмент для тех, кто уже точно знает, что хочет купить, мы просто были обязаны. Тем более, что цена за клик была в 4 раза ниже чем в поисковой рекламе.

И так что было сделано в контекстной рекламе:

• Подключен динамический кол трекинг – куда же без него то в такой нише!
• Собрано ну оооочень большое семантическое ядро коммерческих и информационных запросов, включая запросы по конкурентам с разбитой структурой в mind map;
• Настроены товарные объявления Google Shopping;
• Настроена поисковая реклама сразу со сбором аудиторий;
• Настроена DSA кампания;
• Разработаны анимированные профессиональные баннера для ремаркетинга и КМС;
• КМС по очень многим условиям, 40% стандартным и 60% созданным в ручную;
• Велась работа с похожими аудиториями;
• Ремаркетинг по очень многим условиям, включая работу с предоставлением полезного контента для посетителей сайт, находящихся на различных стадиях принятия решения;
• Видео кампании с различными условиями таргетинга и ремаркетинга;
• Умные кампании;
• Кампания с целью получения только звонков на телефон без посещения сайта.

Что было сделано в таргетированной рекламе:

• Настройка товарного ремаркетинга с использованием фида;
• Настройка таргетированной рекламы с использованием баннеров и видео роликов. Причем именно целевых интересов было всего то раз, два и обчелся. Это вызывало проблемы на начальном этапе настройки, но, после нескольких тестов были определены наиболее конверсионные способы таргетинга;
• Велась коммуникация с потенциальными клиентами, теми, кто комментировал рекламу и посты. Причем зачастую приходилось в прямом смысле пинать клинета чтобы его продажник своевременно отвечал на них…
• Настройка таргетинга на похожую аудиторию по многочисленным параметрам.

Что было сделано по SEO

• Проведен SEO аудит, ждем команды на старт по SEO продвижению. Старт SEO продвижения намечен за три месяца до начала следующего сезона. Почему так? Да потому что мы провели анализ конкурентов и уверенны в своих силах J

Итоги почти трехмесячной работы с учетом периодической остановки рекламных каналов по просьбе клиента:

Прямые продажи:

Причем, как вы видите именно реклама в соц сетях принесла более лучший результат, чем контекстная реклама, и это стоило недель уговоров клиента!

+ Данные о звонках за период 2 недель:

При этом коэф потерянных звонков: 42%… как так то? Опять боль и разочарование… И много вопросов к клиенту:

Мы звонки привели? – Привели.

Вы их обработали? — … Хм… Какие звонки? ))) Благо, кол трекинг позволил снять всю статистику о звонках.

Данные об ассоциированных конверсиях, указанных на скрине ниже:

Результаты при изначальной задаче привлечения 50 лидов/месяц:

Итоги сотрудничества: Клиент доволен результатами совместной работы. У клиента есть еще одно производство, и мы уже ведем переговоры по другому крупному проекту для него.

Наша боль и слезы…

Что нам, как подрядчикам, мешало добиться лучших результатов со стороны клиента

• У клиента 2 крупных бизнеса, 3 детей, офис, сотрудники и тд… В общем нагрузка такая, которой не позавидуешь.
• Не все заказы конвертировались в реальные заказы, из за менеджера по продажам на стороне клиента. Клиенту явно требовалось нанять еще одного продажника, но так был конец сезона, то на обучение сотрудника времени просто не было.
• Несвоевременное реагирование и обратная связь от клиента.
• Длительное утверждение различных пунктов стратегии маркетинга – в данном проекте многое до сих- пор не реализовано.
• Несвоевременное пополнение рекламных аккаунтов.
• Отсутствие у клиента маркетолога, чтобы вести коммуникацию непосредственно с человеком со стороны клиента, который бы отвечал за проект.
• Не до конца отлаженные внутренние бизнес процессы на стороне клиента.
• Работа CRM системы по 100% учету продаж и их источнику до сих пор не налажена, в виду постоянной занятости клиента.
• Контент маркетинг реализован весьма частично — клиент все время жалуется, что его сотрудники заняты и не успевают написать “рыбу” для контент маркетинга.
• SEO продвижение отложено на ближайшее будущее, так как есть смысл начинать продвижение за 3 месяца до начала сезона.
• Email маркетинг не внедрен – клиент пока не готов к данному шагу. Но ничего мы его уговорим еще 🙂

Как и обещал – вставляю динамический отчет, чтобы Вы сами могли убедиться в результатах нашей работы.

Рекомендации:

Если вы продаете сложный продукт – Вам нужно выходить за рамки одного или нескольких источников трафика. Это раньше можно было так выехать, сейчас, в условиях жесткой конкуренции, побеждает системный и комплексный подход.

Для результативного продвижения Вашего товара или услуги обязательно нужен системный подход в маркетинге, для этого нужно:

1. Определить цели и задачи онлайн продвижения.
2. Разработать внятное УТП. Миссию компании.
3. Провести сравнительный анализ конкурентов.
4. Построить портреты Вашей целевой аудитории и сегментировать их на группы.
5. Построение customer journey – пути клиента. Если сайт новый, и вы понятия не имеете, как это сделать, то Вам нужно: Опросить клиентов и посмотреть, что есть у конкурентов. Построить гипотезы и проверять их боем.
6. Иметь современный и продающий сайт. Построить структуру сайта в зависимости от спроса Вашей ЦА.
7. Внедрить контент маркетинг: статьи, чек листы, руководства, видео контент.
8. Внедрить Email маркетинг.
9. Внедрить максимально доступные источники трафика.

И самое главное: Лучше иметь качественно проработанную системную стратегию маркетинга и среднего уровня узко специализированных специалистов по платным источникам трафика, чем крутых специалистов, но при этом не иметь стратегии…

Когда есть контен,  можно выходить за рамки стандартного подхода в маркетинге. Когда есть более менее отлаженные и оцифрованные бизнес процессы внутри компании – успех более вероятен, чем когда они напрочь отсутствуют.

Если ваш менеджер, который обрабатывает заявки не умеет общаться, бороться с возращениями, не знает товар – или научите его этому  самостоятельно, или отправьте на обучение, или смените менеджера. Но с плохим менеджером ни один маркетинг Вам не поможет.

Кол трекинг MUST HAVE! Пропускать телефонные от потенциальных клиентов звонки не хорошо  — ай я яй!

Если Вы хотите наладить бизнес по схеме я один и директор и маркетолог и …. Множество других и… то, у вас это вряд ли получится. Нужно делегировать задачи. В нашем случае нам крайне не хватало адекватного маркетолога на стороне клиента.

Успехов Вам, больших продаж и длительного LTV.