У соседа всегда трава зеленее. Так ли это? Давайте анализировать.
На каком бы этапе не находился бизнес, периодически полезно заглянуть в чужой двор. Сравнить со своим. Поразмышлять. К тому же, кто, как не конкуренты, покажут какие грабли лучше обойти стороной. Берите пример с основателя сети магазинов Walmart, который специально ходил в разные магазины: подмечал крутые, работающие идеи и незамедлительно внедрял их на своих торговых точках. Миллиардные обороты компании говорят все за себя.
Анализируем и узнаем своих реальных конкурентов
- 1. Позиционирование. Как преподносят свою услугу? Какой «философии бренда» придерживаются?
- 2. Ценовая политика. Минимальные, средние по рынку или выше, чем у других?
- 3. Ассортимент. Выяснить количество позиций, какие бренды представлены, категории товаров и модели?
- 4. Сервис. Как построен клиентский сервис?
- 5. Продвижение. Какими инструментами пользуются?
Это основные цели и задачи анализа конкурентов. Ответьте на каждый вопрос, так вы глубже погрузитесь в деятельность своих коллег.
Шаг за шагом: подробно о каждом пункте
- 1. Позиционирование
Проанализируйте такие параметры:
- Ассортимент.
- Цены.
- Условия доставки.
- Возможность самовывоза.
- Способы оплаты.
- Оперативность доставки.
- Дополнительные предложения.
Присмотритесь к имиджу компании. Какие ассоциации вызывает? Если вы не относитесь к целевой группе, попросите друга или родственника, который им является выразить свои мысли, чувства по поводу анализируемой фирмы.
- 2. Ценовая политика
За какую цену конкуренты продают товар? Оцените стоимость отталкиваясь от среднестатической по рынку, не слишком ли она низкая или завышенная. В последнем случае определите, как ее объясняют. Если вы знаете, что у поставщика фиксированный ценник, а компании занимаются демпингом – понижают цены и перетягивают клиентов. Передайте информацию об этом поставщику. Чтобы провести анализ оперативно «одним махом» – воспользуйтесь сайтами Omnia Retail, Skuuudle или Repricer. Приложения платные, но с ними быстрее, проще и эффективнее.
- 3. Сайт конкурентов
Если на сайте присутствует качественный контент: статьи, которыми зачитаешься, фотографии, которые интересно рассматривать и вовлекающие видео – это все, способствует более длительному нахождению на сайте. Впоследствии чего поисковая выдача продвигает такой сайт вверх. Берите на заметку, конкретные идеи, и если они цепляют вас, то возможно стоит осуществить подобное и у себя на сайте. Обратите внимание на наличие следующего функционала:
- Заказ обратного звонка.
- Онлайн-консультант.
- Контент: тексты, фото, видео.
- Интеграция соц. сетей, возможность поставить лайк.
- Можно ли отследить заказ?
- Доверительные элементы: сертификаты, отзывы клиентов, фото всей команды или отдельных сотрудников.
- Как вовлекают в продажу? «С этим товаром также заказывают», «Топ месяца».
Также важны общие технические параметры. Они позволяют сформулировать представление: как давно и как активно ваши конкуренты занимаются сайтом. В этом вам помогут ресурсы RDS DAR или www.megaindex.ru. В последнем ограничение в 1 тыс. запросов.
- 4. Клиентский сервис
В этом вам поможет – тайный покупатель. Им можете стать – вы. Если это физический магазин и вас знают в лицо, то отправьте кого-то из друзей. На что нужно смотреть?
- Вежлив и компетентен ли менеджер.
- Берут телефон сразу или приходиться ждать.
- Актуальность цен на товары.
- Исполняет ли менеджер обещания.
- Хранят ли информацию с прошлых заказов (CRM).
- Есть ли и в правду товар в наличии.
А также анализируем: соответствует ли прописанное УТП имеющейся картинке.
- 5. Продвижение
Заходим на страницы социальных сетей, если есть email-рассылка – подписываемся. Читаем, смотрим, пытаемся понять, что увлекает и вызывает желание купить. После – обязательно прорабатываем упоминания в интернете о компании. Для этого – переходите на сайт www.google.ru/alerts. Чтобы проследить, упоминая в Facebook – воспользуйтесь siteheart.com. По этим сайтам также проверьте и свою компанию, чтобы узнать, что говорят в интернете о вас. Выясняем устанавливают ли конкуренты контекстную рекламу и как устроено их seo. Можно проследить просто по запросу в поисковике, а можно положиться на spywords.ru – стоит денег, но работу свою делает на отлично. Благодаря ему вы узнаете, какие ключевые запросы использует конкурент и сможете определить их эффективность.
На финишной прямой: подводим итоги
Пройдя все шаги, сведите воедино все полученные данные. Перед вами примерная картина стратегии интернет-маркетинга ваших конкурентов. В процессе анализа вы определили: какие цели они преследуют в интернете, как выстраивают общение с клиентом, на какие товары делают акцент и т. д.
Теперь следует определить четкую стратегию, которой следуют конкуренты. Для этой цели советуем использовать модели Майкла Портера – ведущего профессионала в области стратегии конкуренции.
Портер выделил 4 вида базовых конкурентных стратегий в отрасли. Выбор типа конкурентной стратегии зависит от возможностей, ресурсов и амбиций компании на рынке.
Анализ проводится в разрезе 5 сил:
- Клиенты;
- Поставщики;
- Действующие конкуренты;
- Новые конкуренты;
- Товары-заменители.
Чтобы расшифровать информацию о конкурентах по принципу перечисленных «сил» – нарисуйте таблицу. Выпишите пять конкурентных сил по Портеру в столбик, в верхнюю строку напишите оценку по шкале от 1 до 10.
- 1. Оценка наличия. Оцените наличие какой-либо угрозы для вашего бизнеса.
- 2. Оценка негативного влияния. Есть ли негативное влияние на вашу компанию?
- 3. Возможности парирования. Вам под силу устранить надвигающуюся угрозу?
В столбик «итоговый рейтинг» впишите решение следующей формулы: оценка наличия + оценка негативного влияния – возможности парирования = итоговый рейтинг.
Воспользовавшись этим подсчётом, вы увидите общую картину – от нее и отталкивайтесь. Выпишите также все инсайты, список работ, где составлен план действий в рамках маркетинга и построена дифференциация между вашей компанией и конкурентом. Структурируйте документы таким образом, чтобы в одной папке был итоговый материал по всех конкурентах и отдельные папки по каждому из них.
Проводите анализ конкурентов – регулярно. Держите нос по ветру, ведь конкуренты такие, как и вы: трудятся, ускоряются – чтобы попадать в такт со временем, а то и стремятся перегнать. Или доверьте эту задачу нам и будьте уверенны, что ни один ваш конкурент не останется без внимания.