Частая проблема владельцев бизнеса, это то что, они говорят: “У нас такой же товар, как и у всех, чем мы выделяются среди других? Да ничем…”
Это все полнейшая чушь! Потому что все отличаются и задача маркетолога вытянуть это отличие. А чтобы эту информацию вытянуть мы должны осознать, для кого предназначен наш товар, какие смыслы мы должны донести и по каким критериям вообще можем сегментировать рынок. После чего уже строим свое позиционирование, УТП и прорабатываем структуру сайта и соответственно контент план.
5 основных типов сегментации:
- Географическая (гипотеза – разные потребности в разных регионах)
- Из какого региона, области, края.
- Климат.
- Экономический уровень региона, за счет чего регион зарабатывает (добыча, производство, туризм).
- Количество жителей.
- Уровень развития (столица, города-миллионники, райцентры, деревни).
- Социально-демографическая
- Пол, возраст, какое поколение (поколение X, поколение Y) К примеру: Сильно у вас получится пожилым людям, что то продать через интернет, если они с ним на Вы и шепотом и привыкли доверять телевизору, а? Тут нужна уже другая совершенно концепция – настройка маркетинговой активности на детей такого поколения и тд…
- Какой соц сетью больше пользуются. Везде есть свои нюансы.
- На каком этапе жизненного цикла находятся (холостяк, семья без ребенка и т.д.).
- Роль в домохозяйстве (инициатор, советник, ЛПР, покупатель, пользователь).
- Сколько детей и каков пол, возраст.
- Национальность, религиозные убеждения.
- Уровень образования, сфера деятельности.
- Должность, уровень дохода.
- Поведенческие (по способу совершения покупки)
- Повод к покупке (обычная или особенная ).
- Главные выгоды от покупки (качество, сервис, экономия).
- Эмоциональный эффект (высокий, нормальный).
- Периодичность приобретения, периодичность использования.
- Необходимость или желание.
- Место приобретения (интернет магазин, ТЦ, рынок), место потребления.
- На каком этапе клиентского пути (знает о проблеме, знаете решение проблемы, ищет поставщика).
- Психографические
- Мотивация приобретения (выделиться, самоутвердиться, следовать тренду).
- Жизненные ценности (саморазвитие, признание, стабильность, семья).
- Жизненная позиция (активная, пассивная). Большинство руководителей проактивны, они как тепловоз, который тянет за собой пассивных сотрудников, которые тупо сидят на зарплате и слабо проявляют инициативу. И когда имеешь дело с таким пассивным ЛПР на стороне клиента, а не с руководителем — то это и является зачастую причиной многих фейлов… Одни мы рисуем светлое будущее, другим мы показываем каких проблем они смогут избежать и “дело в шляпе”.
- Референция (внутренняя, внешняя на статистику, на эксперта, на друзей).
- Реакция на инновации ( консерватизм, новаторство, традиционализм).
- B2B сегментация (сложности: небольшое количество покупателей, устойчивые отношения покупатель-поставщик)
- Географическая концентрация потребителей.
- Производный спрос, неэластичный спрос, сильные колебания спроса.
- Профессионально подготовленные покупатели.
- Различные влияния на принятие решения.
- Отрасль и подкатегория (строительство складов, медицинское оборудование).
- Сезонность приобретения, периодичность приобретения.
- Объем закупок.
- География и наличие филиалов.
- Годовая выручка компании.
- Количество сотрудников.
- Квалификация сотрудников (офис, рабочие).
- Какие профессии есть в компании.
- Критерии выбора поставщика.
- Потенциал роста клиента.
- Уровень технологического развития бизнеса.
- Стереотипы о продукте/отрасли.
- Опыт работы с аналогичной компанией.
- Опыт работы с нашей компанией (новый клиент, действующий клиент, вернувшийся клиент).
- Кто входит в закупочный комитет (советчик, лицо оказывающее влияние, инициатор, лицо принимающее решение, «привратник», пользователь, покупатель).
Берем и выписываем те критерии, которые для нас важны, информацией по которым мы владеем и расписываем их более детально, вглубь, так сказать. При этом выписываем отдельно те критерии, по которым у нас нет информации, но они для нас важны – для них нам придется проводить дополнительные исследования.
Далее делаем таблицу. Возьмем в качестве примера B2C и товары для мужчин:
Чем больше вы опишите сегментов с уточнениями – тем лучше.
И так расписываем далее чтобы понять в итоге нашу ЦА:
Описание 1-1 – 1-3: Наши довольные клиенты: это мужчины в возрасте 25 -35 лет из столицы и крупных городов. Они всегда заранее оплачивают товар, заказывают на большие средние чеки, лояльны к компании, делают заказ 10-15 раз в год, оставляют отзывы и рекомендуют наш товар знакомым, так как хорошо разбираются в товаре и довольны качество и уровнем нашего сервиса.
Описание 2-1 – 2-3: Сложные клиенты: женщины любого возраста, потому что они не разбираются в товаре, заказывают чаще всего на подарок мужчине 1-2 раза в год, занимают много времени консультации с менеджером, средний чек в 3 раза ниже мужчин.
Описание 3-1 – 3-3: Лучше не работать: Женщины, любого возраста, с мелких городов, оплачивают сугубо по наложенному платежу, крайне часто не приходят за товаром, в виду чего мы несем убытки на доставку товара в обе стороны, реклама на такую целевую аудиторию совершенно не окупается…
Ну что, коллеги, попробуем решить по сложнее задачку? В сегменте дорогой линейки оборудования для автоматизации производства, сугубо B2B:
Описание 1-1 – 1-4: Наши довольные клиенты это авиационные заводы с численностью сотрудников более 2000 чел., высоким уровнем интеллектуальных ресурсов и культурой производства. На них приходится 60% оборота нашей компании, используют автоматизацию производства, поэтому мы общаемся с ними на одном языке, продажа и внедрение нашего оборудования проходит быстро и безболезненно для обеих сторон. Даже после окончания гарантийного срока обслуживания они обращаются к нам для дальнейшего сервисного обслуживания нашей линейки автоматизации производства.
Описание 2-1 – 2-4: Сложные клиенты из отрасли машиностроения с численностью сотрудников до 2000 чел., на них приходится 20% оборота нашей компании, только планируют внедрять автоматизацию производства, предварительно проводят тендеры, но техническая, интеллектуальная и культурная подготовка их производства, для внедрения автоматизации, крайне слабая. Из за чего, в пределах гарантийного обслуживания, мы вынуждены часто выезжать к ним на устранения поломок по их же ошибкам.
Описание 3-1 – 3-4: Лучше не работать. Предприятия металлообработки с малой численностью сотрудников, не готовы внедрять автоматизацию производства, так как нет ни малейшего понятия о ней. Не готовы ни финансово, ни интеллектуально к этому. Исключить такую аудиторию из всех рекламных активностей нашей компании.
Я думаю, что вы поняли логику, и мне удалось донести сам алгоритм сегментации ЦА.
Но это же не все, а только начало… У вас получился собирательный образ представителя вашей целевой аудитории. Теперь вы понимаете с кем 100% хотите работать, с кем, в принципе, можно работать, а с кем лучше не работать. Но это только собирательный образ, а наша задача теперь сделать типовых персонажей нашей целевой аудитории, то есть еще “глубже” понять их хотелки, ожидалки, характеристики товара/услуги, которые для них важны. Идеальнейший вариант понять это – прослушать записи телефонных разговоров ваших менеджеров по продажам, если у вас есть такие записи, или пообщаться с ними, если таковых нет.
Если речь о B2B то здесь скорее всего события будут развиваться так:
- Технический специалист ищет решение задачи в интернете по указанию вышестоящего руководства.
- Закупочный комитет рассматривает решение, которое нашел технарь и передает на утверждение директору.
- Директор принимает окончательное решение о покупке.
Если речь о B2С то здесь:
- Муж ищет по тех характеристикам авто, компьютер, итд.
- Изучает отзывы, согласовывает с друзьями, супругой.
- Решение принимается совместно с супругой.
Другой вариант B2C
- Супруга нашла путевку в Египет.
- Изучает отзывы, общается с подругами, кто уже летал туда на отдых, согласовывает с мужем и детьми.
- Решение принимается совместно всей семьей.
А теперь визуализируем эти данные:
Как видите алгоритм работы с ЦА, что в B2B, что в B2C похожий, главное понять его…
А теперь скажите, возможно, ли целясь только в одного человека, из всей этой долгой цепочки принятия решения построить действительно хороший маркетинг? – Вряд ли…
Если согласны, тогда – едем дальше. Дальше будет только интереснее )))
Дальше я раскрою вопрос построения портретов типовых персонажей для одного и того продукта.
Но перед этим напомню вам, протертую до дыр, банальную истину:
- Люди покупают не дрель, а ощущение комфорта в квартире (эмоция). Дрель нужна для того, что бы просверлить отверстие в стене; отверстие нужно, чтобы туда поместить крепеж; крепеж нужен для того чтобы на него повесить полку; полка нужна чтобы на ней хранить вещи и иметь быстрый доступ к этим вещам.
- Люди покупают не лекарство, а улучшение своего самочувствия.
- Люди покупают не автомобиль, а комфорт передвижения (эмоция).
- Люди покупают не бронированную дверь или антивирус, а свою безопасность.
- Предприятия покупают не новые станки, а возможность сэкономить на производстве и сотрудниках, чтобы сократить цикла производства, увеличить кол. единиц товара в единицу времени и в итоге увеличить оборот предприятия…
И так до бесконечности…
Задумайтесь прямо сейчас, а для чего покупают ваш товар или услуги? Какие вопросы и проблемы он решает в итоге?
Давайте я вам продемонстрирую на примере, на первый взгляд элементарной, компьютерной мышки, различные портреты типовых персонажей.
В итоге у вас должно появиться отдельное полноценное “досье” на каждого типового персонажа вашей целевой аудитории.
Пример досье:
Екатерина работает дизайнером интерьеров в крупной компании, ей 30 лет, она очень креативная личность. Примерный доход 3,5-5 тыс. у.е. Живет в столице. В совершенствии владеет английским языком. Фанат своего дела, всегда в курсе всех новинок дизайна так как постоянно мониторит лидеров мнений, специализированные форумы, ищучает информацию на английском языке. В свободное время посещает различные тематические выставки, общается с коллегами, состоит в обществе дизайнеров. Она любит путешествовать по миру т ведет актвный образ жизни. У нее высокие требования к компьютерной технике и комплектующим. К компьютерной мышке следующие требования: сверхточная мышка, более 4000 dpi, беспроводная, наличие доп. клавиш, эргономичная мышка с удобным типом хвата и тд…
В таблице выше я кратко описал всего лишь несколько примеров целей покупки для каждого отдельного типового персонажа, на самом деле в любой нише их можно добавить гораздо больше. И чем больше вы их добавите – тем лучше будет в итоге для вас же. Так что я призываю вас заканчивать копировать банальное описание товаров или услуг у конкурентов, поставщиков и тд, и заниматься маркетингов по-взрослому. Сегментация целевой аудитории и построение типовых персонажей это начальные шаги к системному электронному маркетингу. В следующей статье вы узнаете, как на основании этих данных грамотно построить customer journey – путь клиента, для чего это нужно и почему это крайне важный этап для вашего маркетинга.
В таблице выше я кратко описал всего лишь несколько примеров целей покупки для каждого отдельного типового персонажа, на самом деле в любой нише их можно добавить гораздо больше. И чем больше вы их добавите – тем лучше будет в итоге для вас же. Так что я призываю вас заканчивать копировать банальное описание товаров или услуг у конкурентов, поставщиков и тд, и заниматься маркетингов по-взрослому. Сегментация целевой аудитории и построение типовых персонажей это начальные шаги к системному электронному маркетингу. В следующей статье вы узнаете, как на основании этих данных грамотно построить customer journey – путь клиента, для чего это нужно и почему это крайне важный этап для вашего маркетинга.Екатерина работает дизайнером интерьеров в крупной компании, ей 30 лет, она очень креативная личность. Примерный доход 3,5-5 тыс. у.е. Живет в столице. В совершенствии владеет английским языком. Фанат своего дела, всегда в курсе всех новинок дизайна так как постоянно мониторит лидеров мнений, специализированные форумы, ищучает информацию на английском языке. В свободное время посещает различные тематические выставки, общается с коллегами, состоит в обществе дизайнеров. Она любит путешествовать по миру т ведет актвный образ жизни. У нее высокие требования к компьютерной технике и комплектующим. К компьютерной мышке следующие требования: сверхточная мышка, более 4000 dpi, беспроводная, наличие доп. клавиш, эргономичная мышка с удобным типом хвата и тд…
Данная статья будет полезна:
Маркетологам, частным специалистам, причастным к маркетингу и владельцам бизнеса, потому что в ней, на мой взгляд, раскрыта тема сегментации целевой аудитории, важность этого мероприятия и алгоритм построения типовых персонажей.
Если Вам понравилась статья – поставьте палец вверх, поделитесь ею в соц сетях. Для меня это будет знак, что я не зря трачу часы времени и действительно мой труд полезен для Вас. Это будет наилучшим вдохновением для дальнейшего написания полезного контента для вас, коллеги.
P.S. Если Вы ищите надежного и системного партнера по развитию вашего бизнеса – буду рад обсудить и помочь в реализации ваших задач.
Больших вам продаж и высокой рентабельности инвестиций! Быть добру!